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    公关,公共关系策划的要素

    来源:合风中国·广州庆典公司

    公关策划即“公共关系策划”易倍体育,是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件易倍体育易倍体育,谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。公关策划的核心,就是解决三个问题:一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式;二是如何提高传播沟通的效能;三是如何完备公关工作体系易倍体育。

    进行公共关系策划活动易倍体育易倍体育,首先要了解构成公关策划的基本要素。目前,国内研究者对公共关系策划的要素主要有如下3种观点:①“三要素论”易倍体育易倍体育易倍体育易倍体育,即策划者、策划对象和策划方案易倍体育;②“四要素论”易倍体育,即策划目标易倍体育、策划者、策划对象和策划方案易倍体育易倍体育;③“五要素论”易倍体育,即策划者、策划依据易倍体育易倍体育、策划方法、策划对象、策划效果测定和评估易倍体育易倍体育。总的来说,这三种观点大同小异易倍体育,分析各成功公共关系案例易倍体育,我们可以发现一项优秀的公共关系策划应包括如下六个要素:公关调查易倍体育、策划者易倍体育易倍体育、公关策划目标易倍体育易倍体育、公关策划对象易倍体育、策划内容和策划效果评估易倍体育。

    一、公关调查
    公关调查是成功策划的基础,它为组织树立形象、制定公关战略的决策提供科学依据易倍体育。制定公关战略需要了解经济、文化等环境因素的特点及发展趋势作为背景参考易倍体育,需要把握组织自己的实际情况来实事求是地规划公关目标易倍体育易倍体育,这一切都需要进行周密的调查研究。对于一个企业或组织来说,进行一次调查需要花费相当大的人力、物力和财力,因此易倍体育,每一次调查都应尽可能获取更多的信息易倍体育。一般来说易倍体育,一次成功的公关策划易倍体育,前期的公关调查至少应包含五方面的信息:第一,公众心理,即公众的偏好、认知、态度、情绪等基本的心理倾向易倍体育;第二易倍体育易倍体育,主要竞争对手信息易倍体育,即主要竞争对手的产品信息易倍体育易倍体育易倍体育、销售信息易倍体育、广告信息和已有的公关策划信息易倍体育;第三,公司或组织内部状况分析易倍体育,主要明确公司或组织内部的资源状况和制度建设是否可以满足将要进行的公关策划活动;第四易倍体育,公关活动场所调查,即在策划之前要对可能选择的活动场所进行熟悉易倍体育,检查其中是否适合开展公众活动、是否存在安全隐患易倍体育。

    二、策划者
    策划者是成功策划的核心易倍体育易倍体育。策划者是策划活动的创意者和组织者易倍体育易倍体育易倍体育,对整个公关策划的成败起着决定作用。策划者以整个社会作为自己活动的舞台,公共关系策划人员所需具备的基本素质和基本技能是多方面的。如果一名公共关系策划者不具备全面的素质和能力易倍体育,很难胜任公关策划工作。一般来说易倍体育,一名优秀的策划者必须具备以下条件:第一,高尚的品德易倍体育。品德是一定社会道德原则和道德规范在个人思想和行为中的体现易倍体育,公关策划者是代表一个组织与公众打交道的,因此易倍体育易倍体育易倍体育,高尚的品德就显得特别重要易倍体育。作为一名合格的策划人员应遵守诚实易倍体育、守信易倍体育易倍体育、正直、廉洁易倍体育、守法的行为准则;第二,公共关系策划者只有具备宽广的知识面和深厚的人文积淀才能在复杂多变的社会面前运筹帷幄、应付自如易倍体育易倍体育,宽广的知识面要求策划者掌握广博的知识,这样才能在策划过程中视野开阔易倍体育易倍体育易倍体育、游刃有余,与此同时易倍体育,策划者还必须具有相当的人文素养易倍体育,这样做出的公关策划才能含义隽永易倍体育易倍体育,意味深远易倍体育易倍体育;第三,公共关系策划者应具备基本的专业技能,包括组织能力、交际能力、口语能力易倍体育易倍体育、写作能力和创新能力。

    三易倍体育、策划目标
    策划目标是成功策划的必要条件易倍体育。方向不明易倍体育,公关策划便无法进行,只有确定了具体目标易倍体育,才能开始策划达到目标的途径易倍体育、方式、手段等易倍体育。在具体工作中易倍体育,目标又呈现出多样性,并分成不同的类别,最具有实践意义的分类是按目标内容分为以下几类:
    (一)传播信息型
    公关活动的目标是把希望公众知道或公众想知道的信息传递给公众易倍体育,一旦公众知晓易倍体育易倍体育易倍体育,目标即实现易倍体育。它是目标体系中最基本的层次易倍体育易倍体育,主要是将组织发展的新动态易倍体育、新成果、新举措告知公众易倍体育易倍体育。
    (二)联络感情型
    这相对于传播信息型来说是更深层次的目标,旨在与公众建立感情易倍体育易倍体育、联络感情易倍体育、发展感情易倍体育易倍体育易倍体育。社会组织与公众建立起感情层次的交往易倍体育易倍体育易倍体育易倍体育,更容易取得公众的谅解、合作与支持易倍体育。
    (三)改变态度型
    这是公关活动的主要目标易倍体育。通过公关活动易倍体育,把公众对组织的无知易倍体育、冷漠易倍体育、偏见乃至敌意,转变为了解易倍体育易倍体育易倍体育、关注、认可易倍体育易倍体育易倍体育、同情易倍体育易倍体育、理解易倍体育易倍体育易倍体育、支持等,切实营造有利于组织发展的良好环境。
    (四)引起行为型
    这旨在让公众接受易倍体育易倍体育易倍体育易倍体育、产生组织所期望的行为易倍体育,以配合组织的工作易倍体育。这是具体公关活动的最高层次易倍体育易倍体育易倍体育,前几个目标最终也是为引起公众作出有利于组织发展的行为做铺垫。

    四易倍体育、策划对象
    策划对象是成功策划的重要保证易倍体育。公共关系活动不可能面对所有的公众易倍体育易倍体育,应该有所选择易倍体育易倍体育易倍体育,这就与公共关系的目标紧密相关。每个组织都有自己特定范围的公众,但不是每一次公关活动都针对组织的所有公众。一个组织在不同时期内会面临不同的公众易倍体育易倍体育,因此易倍体育易倍体育,进行公共关系策划首先应对组织此时期所面临的公众加以区分和明确,才能使策划出来的公共关系活动有的放矢地进行易倍体育。另外,公众的类型也很多易倍体育,必须根据不同公众的特点来开展不同的筹划易倍体育易倍体育,只有明确具体的受众后才能有针对性地设计活动易倍体育,从而有效地实现公关活动目标;煜诘睦嘈突岵芏嗖焕暮蠊易倍体育易倍体育,如力量和资金不加区分地分散在过多的公众中易倍体育、不加区分地发表信息忽略其对不同人群的适用性,最终使目标难以实现易倍体育易倍体育。

    五、策划方案
    策划方案是策划过程的书面体现易倍体育易倍体育,也是策划最终的表现形式。一个好的策划方案能够吸引客户或领导易倍体育。策划方案的灵魂是创意,应该尽可能简洁,减少文字叙述而较多采用图表易倍体育易倍体育易倍体育、照片以及音频易倍体育、视频等媒体的形式使得方案看起来更加直观、生动易倍体育。一个完整的策划方案应包括以下部分:
    (一)设计活动主题
    一次公关活动往往是由多个项目组成的,所有项目必须突出一个中心主题易倍体育易倍体育,并且使所有行动围绕这一主题易倍体育,形成整体合力易倍体育易倍体育易倍体育,避免各个行动中心不一易倍体育、作用分散以致互相抵触。
    (二)设计具体活动项目
    公关项目一般指单个的具体形式的活动易倍体育。设计具体活动项目是策划中最本质易倍体育易倍体育、最灵活也最富技巧的关键行动易倍体育易倍体育易倍体育,它主要确定5个问题:开展什么形式的活动易倍体育易倍体育易倍体育?有多少项目易倍体育?如何开展易倍体育?项目之间如何衔接易倍体育?如何使活动有新意、有特色、与众不同?
    (三)选择行动时机
    任何活动都是在一定时空的范围内展开的,时空里的诸多因素都会对活动产生积极或消极影响易倍体育易倍体育。公关策划必须考虑时机,以求充分利用一切有利因素,实现最佳效果。时机利用得好,便事半功倍易倍体育易倍体育;反之易倍体育,则会导致失败易倍体育。选择时机要避开不利时机,捕捉有利时机易倍体育。
    (四)确定大众传媒
    公关宣传离不开大众传媒易倍体育,选择大众传媒应当要考虑公关目标易倍体育、受众特点易倍体育、传播内容易倍体育、媒介特点易倍体育、自身经济条件等因素,合理利用大众传媒以扩大影响。

    六易倍体育、效果评估
    对公关策划效果的评估是成功策划的最后一个环节。一般而言易倍体育,策划的效果在短期内较难评估,这里所讲的评估是特指公共关系活动结束后,在短期内对公关策划方案的创意易倍体育易倍体育、文案的评估与测量。这种测量一般有两种方法:一种是定性的方法易倍体育,即通过非量化的结果进行评价易倍体育易倍体育,如调查公众对公关活动的主观感受易倍体育;另一种是定量的方法易倍体育易倍体育,即通过量化的结果进行估算易倍体育,如在公关活动完成后统计公众对组织的了解度易倍体育易倍体育、好评度等易倍体育。

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